"Маркетингов бывает два: работающий и бесполезный"

На вопросы «Золотого Рога» отвечает известный приморский бизнес-консультант Андрей Кравчук

Бизнес-школа «Авангард» под руководством Андрея Кравчука - это заповедник парадоксов. Здесь учат тому, что чтобы быть богатым, не обязательно быть, в обычном понимании, умным. В школе объясняют, почему «никому не нужны товары и услуги».

При всем этом практика Кравчука работает в ряде известных приморских компаний. Как это происходит и почему, мы с ним и поговорим.

- Андрей, есть «агрессивный маркетинг», «партизанский маркетинг» и даже «прикладной маркетинг». «Прикладной», пожалуй, - самая интересная вещь, ибо зачем он вообще нужен, если не имеет отношения к практике. На ваш взгляд, какой бывает маркетинг?

- Маркетингов бывает два: работающий и бесполезный. У понятия маркетинг существует множество определений. Ближе к классическому и простое для восприятия: маркетинг - это система коммуникации с аудиторией и обратной связью. Маркетинг зиждется на трех китах: рынок, сообщение, канал. Проблемы у большинства предпринимателей - в непонимании важности каждого этого элемента, а также в игнорировании значения обратной связи.

Те, кто соблюдают эти принципы, получают работающий маркетинг. Кто не понимает принцип или игнорирует любой из элементов, получает «слив» денег впустую.

- Для многих предпринимателей, обжегшихся на услугах консультантов, слова «маркетолог» и «хиромант» стоят чуть ли не в одном ряду. Как это произошло, ведь результаты работы маркетолога всегда на виду?

- Несмотря на то, что маркетинг в нашей стране «рулит» бизнесом уже почти 30 лет, всё ещё сохраняется так называемое «время пены». В 90-х придумали шикарный лозунг: реклама - двигатель торговли. И рекламщики с воодушевлением пилят бюджеты на бесполезные поделки, которые не приводят ни одного клиента. А секрет очень прост, реклама - это лишь один из видов маркетинговых коммуникаций, и есть ещё как минимум четыре способа общаться с клиентами.

Разного рода новоиспечённые «маркетологи и консультанты», пользуясь непонятными терминами, в буквальном смысле пудрят мозги клиентам. Из личного опыта, после того как один из руководителей прошёл один из моих курсов «Практический маркетинг», он нанял в штат маркетолога. Цитирую его слова: «Я наконец понял, зачем он нужен и чем должен заниматься».

- Есть ли особенности регионального маркетинга в Приморье, в отличие, к примеру, от Хабаровского края или Амурской области?

- Да, безусловно, особенностью каждого региона являются локальные поведенческие привычки, предпочтения, а также разница в ценностях и убеждениях. Подтверждением этому является факт, что не все приморские франшизы в других регионах имеют успех, как и не все западные или даже хабаровские работают у нас. Кроме этого, регионы отличаются плотностью населения, расстоянием между населенными пунктами, доходами жителей.

- Насколько универсален маркетинг? Можно ли осуществить увеличение спроса на продукцию или услуги компании из другого региона?

- Как система, маркетинг универсален, поведение людей подчиняется одним и тем же законам, у них есть потребности, которые они жаждут удовлетворять; проблемы, которые им нужно решать. Нюансы есть, в зависимости от региона, но стратегически разницы нет.

Маркетинг – это не реклама, не продажи, не рассылки. Он может включать в себя эти и другие элементы, но его суть в другом. Он дает возможность понять, что нужно людям, и дать им это. Это может показаться слишком простым. Но огромное множество предпринимателей не понимают суть маркетинга. Никому не нужны ваши товары и услуги. Людям нужно то, что ваш товар или услуга делают для них. И очень часто это – совсем не то, что вы думаете. Выяснить, что же это, и дать клиенту - вот задача маркетолога.

Поэтому, используя инструменты сбора и анализа данных о реакциях аудитории на ваши маркетинговые действия, замеряя показатели удалённо, вполне можно управлять системой хоть из Нью-Йорка. И выяснив, что конкретно получают клиенты для себя от вашей услуги или товара, определив, где находятся такие клиенты, и предложив им эту выгоду - увеличить спрос, а вернее его удовлетворить.

- Знакомый бизнес-консультант, американец, говорил о том, что на Западе огромную роль в продажах играет интернет. На ваш взгляд, насколько это утверждение применимо к Приморью?

- Конечно же, в США рождается подавляющее большинство интернет-стартапов и технологий массового охвата населения. Естественно, там интернет играет ключевую роль в продажах, у нас всё стремится к этому же. Остались единичные отрасли, как стратегические государственные или очень специфичные ниши, где все друг друга знают лично и куда ещё не проник цифровой маркетинг.

У нас в «цифре» сильно хромает продуктовый ритейл. Несмотря на то, что торговые сети имеют свои интернет платформы, вкладывая туда достаточно средств, специфика в том, что их делают программисты, а не маркетологи, и есть проблемы с удобством покупок именно продуктов питания в интернете. Еду мы покупаем иначе, чем всё остальное.

В Приморье, так же, как и по России в целом, программисты занимаются разработкой платформ для интернет торговли, что в итоге даёт блестящий с точки зрения технического исполнения результат, но удобство пользования такими системами оставляет желать лучшего. К счастью, в последние пару лет выросли IT маркетологи, понимающие важность и качественного кода, и оформления интерфейса.

Большинство предпринимателей не понимает, как продающая страница может стоить 100 000 рублей. Ведь работа программиста столько не стоит. Но хороший продающий сайт - это не код, который стоит копейки, а ответ на вопрос клиента: «получу ли я ожидаемую пользу, приобретя то, что мне нужно, и почему я должен купить именно у вас?» Чтобы качественно донести это до покупателя, трудится целая команда: маркетолог делает исследование аудитории, так как в большинстве бизнесов целевая аудитория формулируется по принципу: «все у кого есть деньги», или, в лучшем случае, «мужчины от 18 до 65 или женщины 25-35». После чего создаётся прототип сайта, копирайтер формулирует предложение на языке клиента. Дизайнер оформляет всё, чтобы было удобно, читаемо, информативно, и только после этого программист или верстальщик на конструкторе собирает страницу.

А еще контекстолог настраивает рекламную кампанию, проводится «А-Б тестирование», замеряются показатели, сравниваются с расчётными и вносятся корректировки до тех пор, пока не будет достигнут результат.

- Приведите пример, каким не должен быть маркетинг?

- Нельзя проводить маркетинг по принципу; «а давайте сделаем акцию или устроим распродажу, или сделаем новую вывеску, и тогда продажи пойдут». Смертельно для бизнеса делать его без целей, без плана мероприятий с чётко прописанными задачами, шагами и результатами. При этом маркетинговый план - это не «три миллиона в месяц»! Это список задач: реализация определенных товаров и услуг в определенном количестве с конкретными шагами и инструментами, чтобы в итоге при самом худшем раскладе выручить свои 3 000 000 рублей.

Пример из практики: туркомпания занимается разного рода туристическими продуктами, и сайт у них соответствующий, на нём всё и сразу, и много. При этом сайт приносит не больше 10 заявок в месяц. Структурировали систему продаж, выявили два самых выгодных направления, сделали две специализированных продающих страницы, с них теперь клиент получает до 150 целевых заявок в месяц.

У серьёзных компаний распродажи, как и любые значимые мероприятия, планируются на год вперёд минимум. И у них распродажи - это инструмент извлечения больших прибылей, у нас мало кто им пользуется правильно. Планирование в маркетинге - это краеугольный камень успешности бизнеса.

- Как не стоит оценивать работу консультанта по маркетингу?

- Обычная ошибка при выборе консультанта - опираться только на примеры успешного решения проблем у других клиентов. Да, это полезно знать, есть шанс, что если от консультанта был эффект, то и вам он поможет. Но в общем, это заблуждение. Я очень часто сталкиваюсь с ситуацией, когда клиенты, заплатив за консалтинг, не применяют инструменты, за которые заплатили деньги. Большинство ничего не хочет самостоятельно делать. Но консультант - это не наёмный работник, он находит проблему, подбирает решение, обучает навыкам реализации этого решения, а дальше клиент сам должен их применять. Поэтому пришлось открыть бизнес-школу по подготовке не консультантов, а маркетологов, продажников и линейных управленцев.

- Какие типичные ошибки по отношению к маркетингу на приморском рынке существуют?

- Самая распространенная - непонимание его сути и важности как выстроенной и отлаженной системы. Нежелание владельцев бизнеса вникать в маркетинг, неправильное формирование целей и постановка задач. Следствие этого - бедных дипломированных маркетологов заставляют строить систему, а маркетолог - это специалист по обслуживанию систем. А вот консультант - это специалист по их построению, но строить в своём бизнесе структуру должен владелец или топ-руководитель.

В большинстве компаний предпосылки для наведения порядка есть, нужно просто дать владельцу структуру, и бизнес вырастает. Пример: структурирование портфеля продуктов и настройка привлечения через сайт, путём сужения предложения, увеличило поток входящих обращений в юридическую фирму с 3 до 60 в месяц. Да, не удивляйтесь, на местном рынке нет ещё конкуренции, дело в сильном непонимании предпринимателями того, что же такое маркетинг на самом деле.

ВОПРОС РЕБРОМ

- Часто слышишь от маркетологов, что предприниматель, предоставивший им работу, «непроходимо туп». Часто ли это соответствует в реальности? Может ли, скажем так, не умный человек оказаться богатым?

- (Смеется) Почему, если человек мыслит не так, как ты, то он сразу глуп? Разве может человек, заработавший много денег быть таким? Конечно нет, просто он мыслит другими категориями, и по большому счёту, говорит на другом языке, который маркетологу, особенно молодому и неопытному, непонятен. Большинство предпринимателей разговаривают не профессиональным жаргоном, а нормальным русским языком, иногда нецензурным. Хороший консультант умеет переводить со всех языков, но это приходит с опытом.

Богатым большинство людей делает не интеллект, а некая гибкость ума, а также желание и способность действовать. Говорят, большинство миллиардеров не имеют высшего образования. Часто «неучи» делают прорывы, потому что не в курсе, что так было нельзя.

На фото: Руководитель бизнес-школы «Авангард» Андрей Кравчук: «Маркетинг – это не реклама, не продажи, не рассылки. Он может включать в себя эти и другие элементы, но его суть в другом. Он дает возможность понять, что нужно людям, и дать им это».

Фото из архива.

Евгений СИДОРОВ. Газета "Золотой Рог", Владивосток.

Источник