Пафосный сегмент

В столице Приморья не осталось ни одного магазина премиум-класса, но эксперты видят нишу в хорошей перспективе

Во Владивостоке с апреля этого года не осталось продовольственных супермаркетов премиум-класса. До недавних пор эту нишу закрывал «ВЛ-Март» – по крайней мере, именно так позиционировал свое детище родом из 90-х гендиректор ГК «В-Лазер» Сергей МИТРОФАНОВ. Но после закрытия проекта из-за нерентабельности, сегмент фактически опустел, и теперь на месте «ВЛ-Марта» располагается очередной магазин сети «Фреш-25», позиционирующей себя в качестве крупнейшей на Дальнем Востоке.

При этом история двух супермаркетов развивалась в Приморье почти параллельно: впервые «Фреш-25» появился в Уссурийске в 2003 году, и только в 2008 году пришел во Владивосток, на улицу Нейбута. Первый крупнейший в городе гипермаркет «В-Лазер», представляющий собой симбиоз продуктового магазина и магазина бытовой техники, обосновался почти в центре Владивостока, рядом с «Дальпрессом», тоже в 2003 году. Торговая марка «ВЛ-Март» была зарегистрирована позже – в 2005 году.

За это время «Фреш-25» успел открыть около 60 магазинов в Приморье и в Хабаровском крае (не такая уж обширная география, чтобы позиционировать себя крупнейшей сетью региона), а продуктовый сектор «В-Лазера» успел расшириться только на восемь магазинов в Приморье – Владивосток, Находка, Партизанск, Андреевка, Большой Камень, Уссурийск, Арсеньев и Фокино (последние четыре закрылись в разные годы) – и два магазина в Хабаровске, которые были проданы в 2015-2016 году – также из-за нерентабельности.

При этом «Фреш-25» никогда не был действительно выдающимся брендом на рынке Владивостока, а вот «ВЛ-Март», особенно в 2000-х, ценили за богатый ассортимент товаров высокого ценового сегмента, в том числе импортных и фермерских, за качественное обслуживание на кассах, за отсутствие хамовитого, не говорящего по-русски персонала, и за многое другое, что обычно по нраву покупателям «выше среднего».

Сам Митрофанов неоднократно заявлял, что «ВЛ-Март» не преследует цели становиться сетевым гигантом на дальневосточном рынке продовольственного ритейла, но предпочитает оставаться в статусе супермаркета для состоятельных покупателей и работать на качество. Однако удержаться на плаву не помогло ни позиционирование «для своих», ни особая программа лояльности «Престиж-Клуб». В последние годы ухудшалось и то, за что супермаркет ценили больше всего: качество обслуживания (в самый разгар дня работали не все кассы), ассортимент товаров, а также свежесть и качество продукции собственного производства супермаркета – салатов и других скоропортящихся товаров - о чем многократно писали в отзывах постоянные клиенты «ВЛ-Марта», начиная с 2013 года.

Руководство супермаркета, тем не менее, связывает его окончательную нерентабельность с банальным вымиранием двухформатной торговли и предпочитает сосредоточить свое внимание только на торговле бытовой техникой.

«ВЛ-Март» всегда позиционировал себя как сеть магазинов для нижнего сегмента среднего класса, поэтому наш уровень цен долгое время никак нельзя было назвать низким, - прокомментировал Сергей Митрофанов. – Это влияло и на отношения с региональными товаропроизводителями, поскольку ассортиментная линейка импортных продуктов не китайского производства была шире, чем в других супермаркетах (ВЛ-Март долгое время не был «заточен» под сотрудничество с местными фермерами – Прим. авт.). И к чему мы пришли? К падению платежеспособного спроса и уменьшению среднего чека. Пришлось корректировать свой подход и поворачиваться лицом к местному производителю».

В то же время, по словам Митрофанова, безболезненно скорректировать подход и сохранить ассортимент и качество товаров оказалось не так уж просто: местные производители далеко не всегда выдерживали дисциплину сроков поставок, размеров партий, ассортимент и качество продуктов, кроме того – продуктовым сетям сложно сотрудничать с малым бизнесом, который чаще всего представляет собой фактуры без НДС, что негативно сказывается на цене. Еще одна беда – презентабельная упаковка, которой у местных товаров-импортозаменителей просто нет.

От «Фреша» не сбежать

Несмотря на трудности, помимо фермерской курятины и яйца, молочной продукции, кондитерки, конфет, свежего мяса, рыбы и сезонных овощей местного производства, линейка гипермаркета «ВЛ-Март» даже в трудное время расширялась за счет местных мягких сыров, тушек перепелов и многого другого – в угоду клиенту, привыкшему к богатому выбору. Чего не скажешь о супермаркете «Фреш-25», скупившему просторную торговую площадь бывшего «ВЛ-Марта».

Отзывы покупателей в адрес «Фреша» в сети – это чаще всего сотни сообщений о просрочке, неработающих кассах, нелюбезных кассирах-иностранцах, мошеннических ценниках, обдирающих покупателя на 20%, неверных условиях хранения товаров, бедном ассортименте и многом другом.

Одна из жалоб клиентов на «Фреш-25» в сети – это еще и неслаженная работа головного офиса, из-за чего потенциальным партнерам сложно выйти на контакт с руководством магазина. Возможно, именно поэтому Деловой газете «Золотой Рог» так и не удалось выйти на обратную связь с «Фрешем» и добиться от него комментария о намерениях магазина по части сохранения премиум-репутации и ориентации на состоятельного клиента. Однако, невооруженным глазом заметно, что подобной ориентации нет: касс с открытием «Фреш-25» на «Дальпрессе» стало в два раза меньше, а продукты китайского производства лидируют в общем зачете.

Деловая газета «Золотой Рог» обратилась за независимым комментарием к экспертам сети гипермаркетов с хабаровской пропиской «Самбери». По их мнению, тенденции российского рынка продовольственных супермаркетов говорят о том, что большинство ритейлеров выбирают сегодня многофакторную систему сегментации клиентов и стараются удовлетворить как можно большее количество потребителей.

«Поэтому как таковое «классовое разделение» размывается, - отметила руководитель отдела рекламы и PR Любовь ПОЛИЩУК. - В первую очередь мы хотим удовлетворить спрос как можно большего количества людей, предоставляя им возможность удобно и комфортно приобретать свежие продукты и качественные товары по разумным ценам. Обычно в премиум-супермаркетах представлен широкий ассортимент только дорогих товаров; в наших магазинах клиент может приобрести не только ряд товаров с высокой стоимостью, но и товары по скидке или сниженной цене. Каждая компания самостоятельно принимает решение о необходимом для неё позиционировании. Мы же хотим, чтобы для большинства населения города Владивостока совершение покупок приносило комфорт, удовольствие и хорошее настроение. Все эти составляющие включают в себя и наличие широкого ассортимента, и чистые торговые залы, и приветливый персонал, и уютную атмосферу, располагающую к покупкам. Если говорить о сегменте клиентов с доходом «средний+» и выше, то в первую очередь они готовы пожертвовать более высокой стоимостью, но получить комфортное пребывание в магазине и необходимое качество продуктов».

За «премиумом» – в Москву

Несмотря на то, что Владивосток давно уже по уровню цен на недвижимость и стоимости жизни сравним с Санкт-Петербургом, Москвой, Сочи и другими городами-миллионниками России, все же только здесь сегодня нет гипермаркетов премиум-класса. Тем не менее, классовое разделение здесь, по мнению экспертов, весьма заметно в других сегментах сектора торговли и услуг – ресторация, одежда, авто.

- Можно, конечно же, пофилософствовать о том, что россияне переросли стадию, на которой было важно не то, в каких уголках мира ты побывал, а то, в какой супермаркет ты ходишь и какой стоимости продукты покупаешь, однако факт остается фактом: у нас есть рестораны для состоятельных людей, есть магазины одежды, есть автосалоны, а вот супермаркетов – нет, - считает независимый маркетолог Артур ГУМЕНЕВ. – В то же время в Москве, Питере и Сочи это люксовые «Глобус гурмэ», «Prizma», «Лэнд», «Super Babylon» и многие другие. Интересно, что большинство из них начали открываться еще в начале 90-х, когда в России начало ярко обозначаться классовое разделение.

Что касается Владивостока, то здесь не только нет, но и никогда не было супермаркетов премиум-класса. «Почему», - спросите вы? – а как же несчастный «ВЛ-Март»?» Потому что даже «ВЛ-Март» не отвечал этим стандартам, и говорить о том, что это был «супермаркет для богачей» – просто смешно. Да, там было больше ассортимента, чем в том же «Фреше», да, обслуживание на порядок выше, и цены. Но все это удовольствие мог позволить себе и обычный менеджер среднего звена и даже студент с хорошей стипендией. Какой-нибудь «Глобус Гурмэ» в Санкт-Петербурге даже со стороны выглядит презентабельно, а уж о том, что внутри, и говорить нечего: идеальная чистота, дизайн, лоск, персонал, говорящий на нескольких языках.

Что касается ассортимента, то вы наверняка читали в СМИ и о том, что в то время, когда в Россию был запрещен ввоз ряда продуктов (2014 год), в премиум-супермаркетах столиц, в том числе и в «Глобус Гурмэ», журналисты еще долго находили и запретный хамон, и пармезан, и другие европейские и американские продукты. Есть ли смысл сегодня во Владивостоке открывать супермаркет, позиционирующий себя как «премиум»? В России продовольственные ритейлеры сегодня действительно стремятся работать на как можно более широкую аудиторию – это факт, это выгоднее. По крайней мере, обороты «Ашана», возможно, выше всех магазинов премиум-сегмента вместе взятых. Однако смысл все-таки есть, если открытый магазин действительно будет соответствовать заявленному классу. Это соответствующая реклама (сдержанная, кстати, ибо в магазины с красной вывеской «для богатых» ходят, как правило, только бедные), больше товаров с пометкой «-эко», особый дизайн и атмосфера. Это, как говорится, «зайдет», особенно если найти франшизу премиум-магазина с хорошей репутацией. Сделать это в таком небольшом городе, как Владивосток, довольно непросто, придется многое просчитать.

ОДНАКО

В Хабаровске тоже есть неудачный опыт премиум-магазинов (например, «Мерилин», «Оливка»): все начинается с «премиум», а скатывается в итоге в обычный формат, либо закрывается совсем. А с «ВЛ-Марта», думаю, люди не так уж болезненно переключатся на тот же «Фреш-25». Хотя, за себя могу сказать, что я часто и целенаправленно приезжал за продуктами в «ВЛ-Март» - за фруктами и овощами не китайского производства. Однако я не считаю себя «богачом» потому, что могу себе это позволить. Это – дело приоритетов.

Любовь ХМЕЛЕВСКАЯ. Газета "Золотой Рог", Владивосток.

Источник