Скидка без видимой выгоды

Если еще десятилетие назад ритейлеры подавали распродажи, скидки, акции как «щедрый царский жест», чтобы изредка баловать покупателя, то сегодня программы лояльности превратились в необходимость и распространились на сферу услуг, ресторацию и даже гостиничное дело. В «черных пятницах» участвуют даже игроки рынка недвижимости. Увы, пока такая практика не отмечена в Приморье, логично предположить, что рано или поздно тренд доберется и до нас.

Распродажи – распродажами, а конкурентная борьба между программами лояльности в различных секторах актуальна для Владивостока и сегодня. По словам экспертов, ряды ритейлеров в столице Приморья редеют не только под влиянием кризиса, но и под тяжестью конкуренции со стороны крупных компаний, которые, в отличие от новичков, могут позволить себе внушительные скидки, щедрые акции, а также оперируют сформированными годами программами лояльности.

- В плане программ лояльности во Владивостоке очень высокая конкуренция, - считает директор ЗАО «Хабиба» Александр ХАБИБУЛИН. – Скидки мотивируют покупателя даже лучше, чем изначально низкие цены. Типичный клиент ничего у вас не купит, даже если вы позиционируете себя магазином низких цен. А вот если вы накрутите цены и поставите вывеску «скидки», в особенности на брендовые товары, скорее всего, будете иметь успех. Есть два вида компаний – те, которые с самого начала своего существования продавали товар по максимальной цене и теперь могут позволить себе мотивировать клиента скидками и в 30%, а есть те, кто ставил низкую накрутку, чтобы иметь преимущество в цене. Именно компании первого типа избаловали покупателя скидками, картами постоянного клиента и т.д., и теперь, когда покупатель уже избалован, именно первому типу компаний легче сохранять лидерство. Мы относимся к первому типу, но у нас есть принцип: мы не делаем скидку на услугу, потому что за ней стоит человеческий труд, но делаем скидку на материал. Например, на фирменное машинное масло, дистрибутором которого мы выступаем, у нас есть скидка 10%.

Далеко не всегда за вывеской «скидка» или «распродажа» стоит реальная выгода для покупателя, считают эксперты. В России уже перестали быть смешными даже шутки про «надувалово» и свежие ценники поверх вчерашних с прежней ценой в дни распродаж. Во Владивостоке, по результатам опроса, проведенного VL.ru, из тысячи респондентов только 158 человек в день «черной пятницы» отметили, что пойдут покупать одежду или обувь, 86 – отправятся за новогодними подарками, 57 и 49 – в магазины цифровой и бытовой техники. Большинство – 530 человек покупать в этот день ничего не собирались. Отсутствие ажиотажа подтвердили и в большинстве торговых центров.

По мнению экспертов, качественная программа лояльности для ритейлера намного важнее в плане репутации, чем участие в массовых распродажах.

- Что касается распродаж, то в России работает скорее система «голландского аукциона» в магазинах «эконом», то бишь уценки, - считает президент торгового дома «В-Лазер» Сергей МИТРОФАНОВ. - Там цены каждую неделю шагают вниз маленькими шагами, пока такой товар не продаст сам себя. Что касается «Чёрной пятницы», то здесь главная идея в том, чтобы продать первые десять пылесосов по одному рублю за штуку и выдержать натиск покупателей, которые ночевали под дверью, а остальные покупают по обычным ценам. Исходная цель «Чёрной пятницы» - раньше стартовать рождественские продажи. У нас же в России её могут совместить с распродажей залежалого товара, хотя бы ниже себестоимости, а то ведь он не пускает на полки актуальный товар…

Дисконтная система работает и в компании ДНС. Однако, помимо электронной карты постоянного клиента здесь любят привлекать покупателей обескураживающими акциями и в офлайне. К примеру, еще в 2010 году, закрепляясь в Сибири, в ДНС устроили акцию-шоу «Убей свой аццкий моник», в процессе которой машина-броневик давила старые мониторы, за что их владельцы получали скидку на покупку в ДНС новых мониторов. Ночные распродажи сеть практикует и в отрыве от всеобщей «черной пятницы»: к примеру, штурмуя город Владимир, ДНС устроило ночную распродажу компьютеров со скидкой 70%.

По словам основателей сети, компания любит такие эксперименты со скидками и акциями, больше похожие на перфомансы, и почти не тратит деньги на обычную рекламу.

Кроме магазинов бытовой техники в распродаже года во Владивостоке участвовали рестораны, в том числе и кухня на вынос, а также магазины одежды, косметики, а вот продовольственные остались в стороне. Дело в том, что большинство крупных супермаркетов города и так позиционирует себя магазинами низких цен.

Любовь ХМЕЛЕВСКАЯ.

Газета "Золотой Рог", Владивосток.

Источник